Identidad y Diferenciación en Mercados Internacionales

El mundo está globalizado hace décadas y la digitalización, como proceso de transformación, está ya totalmente establecida en nuestra sociedad. Empresas y personas vivimos interconectadas en un mundo virtual en el que es más fácil comunicarse y llegar a otros mercados, pero en el que es más difícil ser uno mismo y destacar. Hay más homogeneidad y competencia que nunca. En este contexto, las empresas necesitan diferenciarse.

1997. Galicia. La Domus Academy (célebre escuela de diseño de Milán), atraída por los principios del Laboratorio de Formas (proyecto de culto en la historia del diseño y la industria de Galicia), participa en un debate con miembros de la empresa. Yo soy tan solo un estudiante entre arquitectos, diseñadores e historiadores. Los tres representantes de la Domus, Antonio Petrilo, Giulio Ceppi y Francesco Morace, muestran su sorpresa al descubrir que el Laboratorio de Formas anticipó en los años 60 los mismos principios y valores que ellos defienden en la actualidad.

A través de sus ponencias van llegando a una serie de conclusiones. Petrilo afirma que cuanto más crece la globalización más se siente la necesidad de las culturas locales. Explica también que el sueño del diseño moderno era crear un estándar de civilización que fuese igual para todos. La cultura moderna quería uniformar, quería crear un modelo igual para todos. Hoy ya no se cree en eso, sino en todo lo contrario. En términos de imagen, un producto que intenta ser bueno para todos, posiblemente no sea bueno para nadie en particular; Ceppi menciona que los objetos en un mundo globalizado no solo tienen que tener funcionalidad, sino que tienen que poseer un conjunto de valores que transmitan experiencias específicas de su entorno, superando así el desencuentro entre lo local y lo global; Y Morace manifiesta la importancia de la cultura en la configuración del objeto, trabajando sobre la identidad propia. En un mundo globalizado, dice, tiene más posibilidades de ganar el que tenga personalidad, una historia y una identidad reconocible y creíble. Hoy frente al slogan americano “think globally, act locally, podemos decir exactamente lo contrario, “think locally, act globally”.

Todas estas reflexiones estaban recogidas en los textos fundacionales del Laboratorio de Formas de Galicia, en los que se manifiesta el interés de crear objetos con raíces locales, pero con vocación universal. Productos que transmiten una historia y una identidad que garantizan su singularidad, siendo éste su principal activo. Algo que queda resumido con la frase paradigmática de Díaz Pardo y Seoane «nós queremos enriquecer ao mundo coa nosa diferenza».

La teoría del Laboratorio de Formas supone, al menos en el diseño industrial, la superación de racionalismo y su principio “form follows function”.

Año 2004. Milán. Me encuentro con Tomás Maldonado para establecer un primer contacto, el Laboratorio de Formas quiere rendirle homenaje escribiendo un libro sobre él. Es todo un referente, desde sus inicios en los que intentaba transformar la realidad a través del concretismo, pasando por la Escuela de Ulm en Alemania de la mano de Max Bill y su llegada a Italia en el 68, de donde ya no se movería trabajando principalmente en el Politécnico de Milán.

Le hago varias preguntas, es bastante esquivo y no deja de mencionar libros y manifiestos escritos por él. Reincide en la necesidad de que los productos sean socialmente sostenibles, dice que un diseñador, pese a trabajar para la industria, debe continuar asumiendo sus responsabilidades con la sociedad. Los objetos deben satisfacer a exigencias concretas de la vida cotidiana, pero también tienen que enriquecer la experiencia cultural. Incorpora también entre los grandes desafíos del diseño, la necesidad de que los productos sean ambientalmente sostenibles.

En el debate local / global, a pesar de reconocer la gran lección que los protagonistas de la Bauhaus nos han legado «el irrenunciable afán de buscar respuestas social y culturalmente innovadoras a las exigencias del momento histórico que nos toca vivir», también hace autocrítica y menciona que la Bauhaus y la escuela de Ulm contribuyeron a la homogeneidad.

2017. Rio de Janeiro. Tengo el primero de muchos encuentros con el arquitecto Marco Zanini, él como parte integrante del comité científico de la empresa y yo como vicedirector del IED (Istituto Europeo di Design). Zanini es uno de los integrantes fundadores del Grupo Memphis, junto a Ettore Sottsass, colectivo con gran influencia en el diseño industrial que podríamos decir que se sitúa en la antítesis del funcionalismo, con su propuesta de objetos más emocionales que funcionales. No es una persona fácil, pero sus desarrollos teóricos no tienen precio. De todas sus ideas, me quedo con su apuesta por la creatividad y sus reflexiones sobre el “genius Loci”, donde ve la necesidad de que cada sede internacional del IED absorba la cultura y la identidad de ese lugar concreto en el mundo donde se encuentra.

¿A dónde quiero llegar con esta cronología de referencias eclécticas? A la importancia de la singularidad, a esa necesidad de diferenciarse de los demás que mencionaba al inicio, pero siempre con el objetivo y al servicio de intentar mejorar las experiencias de la sociedad en la que vivimos. El camino para conseguirlo es apostar por la innovación y el diseño, con el objetivo de ofrecer experiencias únicas.

Todas estas reflexiones podrían ser aplicadas a nuestra empresa, donde nuestros principios y valores nos dotarán de singularidad en el contexto de la globalización. Pocas empresas tienen una identidad tan marcada como Galopín, que tiene en cuenta conceptos como la biofilia, la unión del ser humano con la naturaleza y su interacción con el medio ambiente, o el buffering effect, el poder de determinados ambientes para mitigar o amortiguar factores adversos. También nuestra flexibilidad a la hora de atender demandas y dotar al diseño de una singularidad acorde con el lugar: un producto de Galopín puede integrarse en un parque, en un edificio, en un centro comercial o en museo de arte contemporáneo.  XOGO es también la confirmación de todo este texto, una jugada maestra que nos ayudará a atender nuevas demandas y a situarnos allí donde nuestra competencia no es capaz de llegar.

El diseño es un lenguaje capaz de solucionar los problemas contemporáneos y futuros de una sociedad que es cada vez más global e inconformista. También es capaz de producir transformación social, cultural y económica. Todavía es posible hacer que el mundo sea un lugar mejor y más sostenible. Y qué mejor contribución que diseñar y construir espacios para que los niños crezcan jugando.

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